​如何理解“神秘顾客”

如何理解“神秘顾客”

近几年来，“神秘顾客”这个名词在行业中越来越走红，何谓“神秘顾客”？他们到底进行着怎样的“神秘之旅”？拥有怎样的“神秘特征”呢？

面对竞争越来越激烈的零售服务业，您是否经常心存困惑:

1、麦当劳、肯德基全国的连锁店同样标准的服务质量是怎样保持的？

2、大量频繁流动的一线人员的服务水准是怎样维持的？

3、顾客怎么会跑到对手那儿去了？

4、顾客满意就会带来业绩么？

5、如何准确真实判断客户对服务的期望？

6、如何准确获知公司服务的真实状况？

7、公司所有发现的服务问题都要立即改善么？

8、如何前瞻性的预测公司的未来业绩？

“神秘顾客”调查最早普遍应用于餐饮服务业，“麦当劳”作为快餐业规范服务的典范，常年的“神秘顾客”调查对其严格执行服务规章起到了非常好的监督威慑作用。

1、“神秘顾客”（Mystery Customer）的定义：

“神秘顾客”是由经过严格培训的调查员，在规定或指定的时间里扮演成顾客，对事先设计的一系列问题逐一进行评估或评定的一种调查方式。由于被检查或需要被评定的对象，事先无法识别或确认“神秘顾客”的身份，故该调查方式能真实、准确地反映客观存在的实际问题。

具体到服务型行业而言，通过“神秘顾客”的调查可以对服务型行业的营业环境、营业/服务人员的服务质量、规范进行评估和考核，以此达到改进内部服务管理、改善服务质量，提高顾客满意度的目的。

2、“神秘顾客”的优点：

优点：可以对服务型行业中的各项服务项目进行质量控制；被调查者没有意识被调查，故反映的情况准确性、真实性较高。

3、“神秘顾客”的适用范围：

了解各种类型服务型行业营业/服务的环境、服务人员的服务态度、业务素质和技能等情况，广泛应用到如电信、银行、超市、连锁店、医院及百货商场等窗口服务性行业。

作为竞争对手调查，了解竞争对手商铺的硬件设施，软件服务及销售货物商品的种类、品牌、价格、摆放情况等信息。

“神秘顾客”执行的必要性

在耐用消费品如海尔，摩托罗拉，联想等行业领头羊为什么要进行“神秘顾客”调查呢？其中最主要的原因是耐用消费品的购买习惯。大家都知道耐用消费品的两大基本要素是：单位价值高和更换周期长。所以耐用消费品的消费者就有如下的购买习惯：先有购买意向，接着收集信息，比较信息，决定购买，最后才有购买后行为。（《市场学原理》）由于耐用消费品与快速消费品相比较，在购买前和购买后的行为比较复杂，决定了该类消费品市场行为的不同。消费者在购买前收集信息的阶段大概平均要经过三家卖场，通过与不同品牌的现场销售人员交谈，取得产品宣传单等来获取信息。这个收集信息和比较信息的阶段，对于消费者最终决定购买起着非常大的作用。因此，对于现场销售人员的服务态度，业务知识的要求高低是企业能否在卖场第一环节抓住消费者的要害之处。因此我们建议很多百货公司采用“神秘顾客”调查项目，旨在通过该项目发现卖场管理的优劣势，督促卖场销售人员提高业务素质。

“神秘顾客”在服务上的作用

第一个把快餐带进中国的罗杰斯快餐店总经理王大东先生认为，罗杰斯设“神秘顾客”的原因是为了让他们客观地评价餐饮和服务做得是否好，要他们给员工打分，而他们打的分数与餐厅员工的奖金等是直接挂钩的，但之所以叫“神秘顾客”，就是因为员工们都不知道哪位是“神秘顾客”。

“神秘顾客”暗访这种方式之所以能被企业的管理者所采用，原因就是“神秘顾客”以中立的身份，在购买商品和消费服务时，同时又以顾客和管理者的两种眼光观察服务表现，所观察到的是服务人员无意识的表现。从心理和行为学角度，人在无意识时的表现是最真实的。“神秘顾客”在消费的同时，也和其他消费者一样，对商品和服务进行评价，发现的问题与其他消费者有同样的感受。根据上述服务质量的特性，“神秘顾客”弥补了内部管理过程中的不足。

其作用具体讲有五条：

1、“神秘顾客”的暗访监督，在与奖罚制度结合以后，带给服务人员无形的压力，引发他们主动提高自身的业务素质、服务技能和服务态度，促使其为顾客提供优质的服务，而且持续的时间较长。

2、“神秘顾客”可以从顾客的角度，及时发现、改正商品和服务中的不足之处，提高客户满意度，留住老顾客，发展新顾客。

3、“神秘顾客”的监督可以加大企业的监督管理机制，可以改进服务人员的服务态度，加强内部管理。

4、“神秘顾客”在与服务人员的接触过程中，可以听到员工对企业和管理者“不满的声音”，帮助管理者查找管理中的不足，改善员工的工作环境和条件，拉近员工与企业和管理者之间的距离，增强企业的凝聚力。

5、通过“神秘顾客”发现的问题，系统地分析深层次的原因，能够提升管理方法，完善管理制度，从而增强企业竞争力。

“神秘顾客”调查的研究结果对于企业的意义

“神秘顾客”调查是一个监督执行的项目，一个好的神秘顾客调查项目对于企业加强销售人员培训，提高卖场管理，会很快达到销售有立竿见影的作用，往往通过一到两个月的神秘顾客，即会对卖场管理有较大改观，因为所有的访员都是以“顾客”的身份进行调查，任何的销售人员对于顾客任何问题都应圆满回答。

“神秘顾客”调查产出不仅仅是奖勤罚懒，同时我们通过汇总该零售卖场表现，可以调整我们的下一步行动计划。举一个很简单的例子，当你发现某个卖场的促销人员产品知识薄弱时，及时的产品培训会对你的销售起到助燃作用。另外，就像产品上市时的市场细分一样，各地的市场人员和销售经理应该对当地的零售市场和顾客构成有清楚的认识，如果某些卖场属于传统渠道，如百货商场，主要消费群体为中老年顾客，那么服务态度好的促销员应为首选；如果该卖场为年轻时尚消费者为主体的卖场，那么清楚产品技术性能，产品知识过硬，年轻的促销员更加适合。

最后，“神秘顾客”调查的结果是来自零售终端的信息，对于了解市场上主要竞争对手在零售终端的软硬件投入，为企业提供合理地分配资源的依据起着一定的作用。

鉴于“神秘顾客”方法具有一定的技术要求和实施时质量控制具有较高的难度，其方法只被为数不多的跨国公司和国内专业的市场研究公司所掌握，并在“悄悄地”进行，不被外人所知，因此，某种程度影响了“神秘顾客”方法在国内企业和咨询调查业中的使用，距离广泛的推广尚有时日。但由于“神秘顾客”方法具有组织安排的系统性，实施的严密性，考核指标的客观性和咨询分析的科学性，随着中国加入WTO，国外更多跨国公司进行产品市场占领的同时，“神秘顾客”这种先进的管理经验和技术也将渗透和影响到国内众多企业的管理层。这样，国内更多行业的营运部门和客户服务部门和服务质量绩效评估就能引入“神秘顾客”的方法和技术，并由此引发一场以“客户满意为经营导向”的“服务营销”革命。