​京东的营销历史（京东营销360再进化）

京东的营销历史（京东营销360再进化）

2020年真是特殊的一年，疫情加速了线上化，也强化了营销从粗放式到精细化的转变。对于品牌来说，投放广告最大的痛点，就是如何降低成本（减少浪费）、提升效率（增加转化）。

10月15日，在2020京东广告营销峰会上，京东营销360宣布了三大升级举措，再次进化，切中的就是品牌商的痛点。笔者全程参加完之后，有一个强烈的印象：营销终于变“透明”了！

从4A到JD GOAL

首先，是京东营销360对用户运营模型进行升级，从4A模型升级到了JD GOAL模型。

4A模型，是从消费者资产管理维度来看，分为认知Aware、吸引Appeal、行动Act、拥护Advocate；而JD GOAL则指代的是用户增长的四个步骤：G代表Targeting Group（靶向人群），O代表Osmosis（渗透增长）、A代表Advancing（价值增长）、L代表Loyalty（忠诚增长），从找到核心的靶向人群，到找出提升渗透增长的机会点，再到提升目标靶向人群的长期用户价值，最终实现提升用户对品牌的忠诚度，可以让品牌实现全链路、精细化的用户增长。

4A模型在推出时就堪称是营销的变革，品牌可以进行消费者资产实时查看及流转分析，做到消费者洞察、消费者激活及消费者回流，沉淀品牌私有资产，实现品牌营销效果与品牌建设协同增长。

从4A到JD GOAL又有什么变化呢？京东集团副总裁、京东零售技术委员会主席、商业提升事业部总裁颜伟鹏博士如此解释：4A模型是帮助品牌将用户的生命周期管理起来，而JD GOAL更进一步，实现4A人群的有机增长，而且第一次推出的CLV（用户终生价值预测），则让增长可以变得更加精细。

这个CLV的推出确实是一个革命性的升级，如果说4A模型让品牌知道每个A有多少人，那么JD GOAL模型中的CLV让品牌知道不同用户的价值是多少，这样可以让品牌有的放矢，更加精细化的营销，营销量化升级。

拿金典在京东超市大牌风暴活动的案例来说，活动前通过JD GOAL模型，确定了不同靶向人群拉新和用户价值提升机会点，根据用户运营机会点制定匹配的营销策略，进行全渠道营销。最终的数据很惊人：活动中品牌购买人数较日常提升77%，其中重点机会靶群都市家庭和小镇中产增幅分别达到106%、96%。拉新方面都市家庭靶群在活动周期新客流转率表现突出，高于日常流转率44%；小镇中产靶群新客流转率较日常提升40%。CLV投放测试中中高价值老客表现突出，引流效率相比日常投放周期提高39%，转化效果提升43%。

一句话：JD GOAL模型让品牌的用户资产透明，所以营销变得更“透明”了。

“第四颗苹果”

另一个重磅的升级，是“京屏果”的推出，它是京东营销360旗下全渠道线下场景营销品牌。

京屏果的意义有多大？京东零售商业提升事业部全渠道广告业务负责人石立权这样诠释“京屏果”：如果说改变世界的第一颗苹果给了亚当、夏娃，第二颗苹果给了牛顿，第三颗苹果给了乔布斯，那么，第四颗苹果就是京东“京屏果”。能够上升到这样的地位，足可见其意义。

具体来说，京屏果是对线下广告的一种变革，是用数据、LBS等技术重构线下广告。说起线下广告，品牌们肯定是五味杂陈，一方面，线下广告有强制曝光、场景渗透、口碑蓄水等线上广告所不如的优势；另一方面，线下广告又像是一个不透明的黑盒子，无法量化、无法追踪。京屏果通过京东DMP（数据管理平台）进行人群标签组合和洞察，并通过LBS（定位服务）定向媒介功能锁定高人群浓度点位，让线下广告投放也可以变得精准。

不仅是投前，投后也能量化。京屏果的线下广告用户数据资产全面接入了京东数坊（京东的消费者资产管理平台），品牌可以像看线上广告投放报告那样看线下广告的投放情况。正因为京屏果让线下广告可量化、可衡量，品牌可以将线下广告和线上广告组合投放、联动营销，从而实现真正意义上的全渠道、全场景营销。

我们不妨以一个品牌的投放例子来做个形象的对比阐释：在投放前，传统线下广告只能靠拍脑袋、靠经验，而京屏果可以系统查看人群热力图、选择高浓度点位，甚至还能进行投放效果预估，对广告触达效果做到心中有数；在投放后，传统线下广告投放完就结束了，下次投放只能从头再来，而京屏果可以查询、分析投放数据，总结经验教训，而且人群数据导入了京东数坊系统，未来可以通过持续的营销触达、影响用户。

石立权表示：传统线下广告就像文科生，是主观的、感性的、依赖客情的，而京屏果更像是文理兼修不偏科的优等生，是智能的、理性的、卓有成效的。

同样的一句话：京屏果让线下广告的投放与效果变得“透明”了。

全渠道、全场景、全链路的营销蜕变

京东营销360的再进化，让营销变得更透明，也让其全渠道、全场景、全链路的营销深入蜕变。

京东营销360，整合了线上和线下渠道的资源，可以让品牌进行全渠道的投放。线上就不用说了，京东以及“京X计划”几乎囊括了绝大多数的中国网民。在线下渠道，京东营销360通过合纵连横，构建起庞大的线下全场景覆盖，而京屏果则让线下广告变得更精准，实现线上和线下广告营销的融通、联动。

京东营销360，也带来用户全场景的覆盖。现在的京东营销360既打通了购物、社交、娱乐、资讯、搜索等线上核心品牌营销场景，又全面覆盖社区生活、交通出行、校园办公、地标商圈、消费娱乐等用户最常接触的线下营销场景。仅以京屏果为例，据石立权透露，目前京屏果覆盖社区、商超、出行、办公、生活服务五大场景，资源总量超过400万。

全链路的覆盖和深耕，更是京东营销360的独特优势。从4A模型到JD GOAL模型，意味着品牌商可以更加精细地管理用户资产，更加透明地知道向谁营销、如何营销。就像JD GOAL模型的四个步骤，品牌可以实现“谁买我-来买我-多买我-只买我”的逐级跃升。

值得注意的是，京东营销360还在持续进化、不断迭代。据颜伟鹏透露，京东营销360的核心关键词就是创新，是今年做明年的事，明年做后年的事。例如，在发布会上，颜伟鹏就透露正在内测一个名为“方舟计划”的产品，品牌只需要输入营销目标，如交易额目标或者新客数量等，剩下的事情都由系统完成，这是一种自动化的营销，尤其适合于那些对数字化营销不熟悉、缺人手的品牌。

广告圈有一个名言：“我知道一半广告费是浪费的，但不知道是哪一半”，现在在京东营销360的全渠道、全场景、全链路营销加持下，这个名言需要改写了。不仅是广告费的使用变得更透明，品牌的用户也变得更透明：“我知道我的用户是谁，也知道用户的终生价值是多少”。

正如这次峰会的主题“大造升势”，品牌商在双十一前夕可以大造升势，用营销驱动新增长了！

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