万亿级健康食品市场，诺特兰德凭营养品零食化领航轻养生潮流

图源：诺特兰德官方

//来源：FDL数食主张（ID：foodatalink）

//作者：LittleZhong、马白果

轻养生火热，营养品零食化盛行，品牌如何掘金万亿级大市场？

以前说，人越是上了年纪，就越关注自己的身体，从古早的“孝敬爸妈脑白金”开始，保健类营养品就一直与老年群体划着等号。然而近年，新冠疫情触发的健康意识警醒，为健康“买单”已成为全年龄层群体的“刚需”。

尤其面对当下快节奏的高压生活，“惜时如金”的年轻人一边在互联网时代高速前进，一边寻求科学、有效且易于坚持的方式守护健康。

消费需求不断升级下，传统膳食营养品迈向多元化的革新之路。各大品牌不仅在口感、包装等方面不断推陈出新，还积极探索更多新形态、新功能的创新产品，并借助短视频、直播等新兴渠道霸占消费者的购物清单。

膳食营养品牌诺特兰德就是其中一个典型的代表，其近三年在各大电商平台的膳食营养保健品榜单中战绩显赫，并屡获多个荣誉奖项。在今年第110届全国糖酒会上，诺特兰德携其全系列新品亮相，从多维度展示品牌创新力，成为本次展会的焦点之一。

图源：诺特兰德官方

今天我们也不妨复盘下，在经济新常态、消费新势力、市场新变革下，消费者对膳食营养品消费有哪些新的需求？为市场带来哪些新机会？诺特兰德又是如何构筑品牌护城河，抢占市场竞争力？

一、膳食营养补充品零食化，一场正在发生的体验革命

近年，高强度的压力之下，长时间的情绪压力和不良的生活习惯，让越来越多无论是日夜拼搏的职场人士，还是为追求学业而挑灯夜战的学生群体，让很多年轻人的身体都有点“小毛病”，腰酸背疼、肠胃不适、睡眠障碍、免疫力低下、代谢异常、脱发肥胖等不一而足。

当“健康焦虑”成为影响生活质量的常见问题，年轻人也提早成为养生接班人。根据国家统计局发布的《中国美好生活大调查》数据显示，18-35岁年轻人的消费榜单前三位分别是旅游、数码产品和保健养生。

随着现代节奏不断加速以及新一代年轻消费者迅速崛起，追求潮流又害怕“麻烦”的他们更希望能够随时随地进补。根据《2023药食同源保健品滋补品行业分析报告》数据显示，在2022年健康养生人群改善健康的方式中，64%的人愿意购买保健品，57%的人愿意购买滋补品，57%的消费者则选择食疗养生。

图源：2023药食同源保健品滋补品行业分析报告》

在养生产品选择上，无论是保健品还是滋补品，年轻一代的追求更为具体，他们不仅关注功效功能，同时也关注产品成分的配料成分、性价比、便捷性、口感风味以及场景的细分化等需求，要求养生食品像零食一样方便、美味，将随时养生、低成本养生、高效养生贯彻到底。

在市场的巨浪之下，具备针对性保健功能的产品迎来全新的发展机遇，营养保健食品的“零食化”更是成为品牌打开新生代市场的密钥。

根据头豹研究院发布的《2022年中国养生零食行业概览》数据显示，中国养生零食行业2017年市场规模3040亿，保守预计2026年将达到7514亿元，2022年淘宝直播统计，新潮养生食品的销售涨幅平均为254.6%，市场规模呈现上涨趋势。

图源：头豹研究院

随着营养品零食化的养生方式走红，也引得各路玩家纷纷入局，推动养生零食进入发展的快车道。但进入发展的下半场，由于行业准入门槛较低，且受限于产品技术壁垒，越来越普遍的“拿来主义”导致产品同质化竞争愈发严重。

同时，加上目前市场上养生产品鱼龙混杂，不乏商家在缺乏科学验证的情况下进行夸大宣传，往往许多产品无法兼顾品质和功效，一定程度上限制了产业的健康发展。

在逐渐理性的消费环境下，面对多样化的产品选择，消费者的购买行为不再单纯取决于商家的营销宣传，会基于自身需求的前提下主动探索品牌的背景与产品功效。

回归当下，消费的需求变化重塑了品牌与消费者的连接，同时也驱动整个行业向消费者驱动转型。如何把握消费新需求，争夺更多市场份额？这就要求品牌需要练好“内功”，比如通过消费者洞察创造的极致产品力，又如通过场景细分、整合营销等打造出精细化的渠道和市场运营。

击中用户“养生焦虑”，诺特兰德持续占领消费心智

显而易见，膳食营养品这一品类正在被重塑和革新。而其中，能够跨越周期成长起来的品牌在商业实践中表现出的消费洞察、技术赋能和产品创新迭代，对于当下市场乃至未来行业发展都具有深远意义和探讨价值。

基于此，FDL数食主张将以近年来成绩突出的“诺特兰德”为案例，一同来探究其独特品牌建设路径，看看它是如何通过精心策划的“修炼方式”为我们提供值得借鉴的范例。同时，面对当下竞争激烈的消费市场其又有哪些新策略新布局？

（1） 锚定用户需求，引领行业创新

无疑，保健食品形态及功能局限性已经难以满足现代年轻消费者的健康养生需求，未来很长一段时间内，以零食形态和功能细分的功能性食品饮料创新将成为推动行业发展的主旋律。

然而，即便把握住了增长的大方向，但落到用户层面，如何才能真正生产出让消费者甘心买单的好产品却仍是不少企业面临的最大难题。

对此，诺特兰德的做法是一切从洞察消费者的真实需求开始，通过挖掘需求、激发需求、满足需求，最终形成了一个正向发展的生态循环。

善于与消费者对话的诺特兰德敏锐感知到，随着生长在高速信息化时代的新一代消费者逐渐掌握市场主动权，传统“食药”感十足的保健产品再难激发他们的购买欲。既要健康功效性，又不愿意放弃食品带来的味觉享受的年轻人们，开始将“保健品”与“零食”之间的界限模糊化。

另一方面，年轻人追求功能食品形式的轻松化，不单是为了满足快节奏生活下，便捷高效的多场景需求，同时更是为了摆脱传统保健品的厚重感及压力感，期待能用一种轻松愉悦的心理进行养生，通过将情绪价值拉满从而实现身心的双重滋养。

诺特兰德通过精准聚焦不同场景和细分需求，在产品领域进行深入布局，旗下产品通过丰富多样剂型、提升口味、拓宽品类覆盖范围等多个维度来切实满足消费者的需求，用产品零食化措施拓展营养补充场景，持续为消费者提供创新且全面的解决方案。

其中，旗下超级单品血橙复合B族维生素咀嚼片，含有八种维生素B及牛磺酸，在兼具高营养价值的同时以突出的橙子口味和极高质价比的消费体验得到市场的喜爱，取到全网累计销售8526万+瓶的亮眼成绩。

而在今年3月15日至3月22日于成都举办的第110届全国糖酒会上，诺特兰德更是携三款首次亮相的新品隆重出席。据了解，该三款新品针对细分人群的核心痛点精心打造，并巧妙将功能属性与产品本身的特性进行融合，更好地探寻风味、体验等健康价值与其他价值之间的平衡，从而呈现出口味好、受众广、消费频次高的产品特点。

图源：诺特兰德官方

其中，益生菌3D夹心软糖采用3D果汁夹心，在软糯Q弹，好吃不黏牙的同时每盒还添加活性益生菌≥150亿CFU，可有效帮助因久坐少动消化受阻，工作出差应酬多的自律男女摄入有益菌，助力身心舒畅，重塑理想状态。

3D夹心叶黄素酯软糖是一款营养+口感相结合，同样内含3D果汁夹心，QQ弹弹一口爆浆的糖果零食，且每10g软糖添加了5mg叶黄素酯。这款产品非常适合学生党、盯屏党、熬夜党、追剧党、小说党等长时间用眼人群，既满足消费者“嗜糖”情结的同时还能达到补充营养，不仅健康还对牙齿友好。

西梅益生元纤维果饮则是一款采用智利进口西梅，添加80%西梅原果汁的饮品。该产品含有丰富的膳食纤维且0脂肪，轻盈无负担，适合作息不规律、有体态管理需求的消费者。

图源：诺特兰德官方

除了上述的明星单品及超级新品以外，自创立以来，诺特兰德始终坚持以消费者营养需求为导向，深度链接不同用户群体，不断通过创新研发提升品牌实力。

如今，诺特兰德旗下产品线覆盖全年龄段，产品涵盖膳食营养食品、运动营养食品、保健食品，涉及基础营养补充健身健美、竞技体育、体重管理、女性系列、儿童营养、益生菌与肠道等7大健康品类，实现超900个储备配方，共计上市1200+款成熟产品，1000+个SKU，50+种创新口味，为更多家庭提供满足国人需求的营养方案。

（2）拓宽新场景，打通线上线下消费体验

品牌力建设非一蹴而就，还需多点发力。基于用户基本需求出发，进行产品创新研发是构筑品牌壁垒的关键，而长期积累的渠道布局也同样重要。

近年，随着技术升级、受众迭代、销售渠道重构，“人、货、场”变革无不改变着当前市场的竞争格局。

因此，构建全面的渠道布局成为品牌发展至关重要。随着品牌对消费者需求的深入理解，将逐渐认识到渠道的含义远超其字面意义。

以用户为中心构建核心竞争力时，渠道需与各种场景紧密相连，特别是交付场景。这意味着渠道布局需灵活调整，以满足用户需求，并通过多样化产品线适应不同渠道运营模式。

过去几年，互联网技术以及电商平台的迅猛发展有目共睹。这些进步不仅重塑了人们的生活方式，更对传统商业模式产生了深远影响，线上运营因此获得了前所未有的发展机遇。

诺特兰德自2016年以来始终紧跟电商发展潮流，以线上渠道为主要战场，专注于运动营养领域。通过高效的产品矩阵布局和快速的产品迭代更新，不断突破市场，实现了显著的业绩增长。

据了解，目前，诺特兰德在抖音滋补健康品类市场中占据重要地位，并持续拓展快手、小红书等兴趣电商渠道，同时也在天猫、京东、拼多多等传统货架电商平台上积极布局。

迈入后疫情时代，消费者对品质、服务和体验等要求提升，追求快速获取和即时体验的需求更为迫切。相较于线上购物的延迟性和虚拟体验无法完全替代实体感受的问题，线下即时购买体验优势显现，成为消费者首选。

诺特兰德敏锐地捕捉到线下市场复苏的趋势，早已开始精心规划并加强线下渠道的布局。今年其将持续推出针对线下渠道研发的新品，并积极参与春糖会等行业活动，以积极的姿态扩大线下渠道的覆盖范围，为实现更广泛的市场渗透。

对此，2024年诺特兰德年提出“全渠道、全场景、全球化”的品牌战略方向，突出在渠道建设上将覆盖更多消费者的生活场景，让用户买得对、买得到、买得起，实现商业版图进一步扩大。

据了解，诺特兰德目前在线下渠道的核心推广产品，主要聚焦于针对儿童与年轻人的膳食补充软糖与果饮。这类单价适中，食用频率高，决策门槛低，极具质价比的产品不仅符合消费者追求的品质、价格、服务、情感等系统性消费体验，还有助于诺特兰德建立线下用户的品牌认同感，拓展线下市场份额。

而在2月20日，诺特兰德与考利斯商贸在“共赢健康年轻时代”高校渠道战略合作发布会上签署长期战略合作协议，通过深入挖掘校园直饮水消费场景，精准满足大学生对健康与口感的追求，为在校园市场的深入拓展打下基础。

未来，诺特兰德还将持续关注新兴健康趋势，积极探索新的产品线，通过丰富更多符合消费者需求的线下渠道产品种类满足市场的不断变化。

（3）深耕供应链，构筑产品和研发高地

一直以来，轻资产运作模式在消费领域盛行，因此在每个消费品牌的能力金字塔上，“幕后”的供应链建设被提及得最少。

但其实，不管是场景化产品的研发设计，还是对于终端渠道的全方位赋能，最终实现的前提都是基于供应链的建设这一重要底层能力，其不仅是品牌重要的内功修炼体现，更是品牌长期发展的重要基石和核心竞争力之一。

如果说对市场端需求的敏锐感知和渠道的布局为诺特兰德打好品牌的基础，那么更强更快的供应链建设则帮助诺特兰德在高速迭代的中实现自我进化与成长韧性。

面对快速发展的市场，早在2019年，诺特兰德就建立了以数字化指导的兼具敏捷和柔性的生产线来支撑品牌增长，无论是短期爆单还是快速拓新，自有工厂和实力支撑产研的投入，均帮助其实现快速响应和满足市场需求。

图源：诺特兰德官方

近年来，诺特兰德斥巨资投入集产品研发、工艺创新、产品生产等功能为一体的自有工厂建设。目前，诺特兰德已拥有济南斯伯特生物科技有限公司+山东捷晶生物科技有限公司两大生产基地，生产基地总占地面积120000平方米,生产车间占地面积27000平方米，并获得国家质量安全HACCP标准认证和国际质量管理ISO9001体系认证等。

生产线的多元化建设是快速响应前端市场需求的前提，诺特兰德通过引进先进生产设备，满足粉剂、片剂、液体等多种剂型的产品生产。

基于自主生产的优势和经历3年持续爆单的经验，诺特兰德的供应链实现了自我进化，可根据市场需求灵活调整生产计划与供应策略，大幅度提高流转与生产效率，同时对爆单产品快速排产，最小订单支持100单，最大可支撑200万订单的供应链能力。

虽然现在的消费者都致力于追求极致性价比，但并不意味着大家降低了对消费品质的要求。为更好满足不同群体的营养需求，在产品安全与质量的把控上，诺特兰德坚持关注每一个细节。

从源头出发，诺特兰德目前已与全球200余家优秀企业达成长期战略合作，包括原料供应、包材加工、物流仓储等在内的完整供应链合作体系，从源头塑造品质差异化的竞争力；聚焦到生产全链条的质量管理体系，从供应商管理、生产过程控制、检验过程、产品售后管理等四个方面设立多道质量监控，确保产品安全全程可追溯。

产品是连接消费者与品牌的最重要纽带，而科学、营养、优质的产品背后，离不开研发团队的强力支持，除了围绕生产技术、生产线的标准化打造，在研发创新方面，诺特兰德同样做到了行业领先。

研发侧，诺特兰德拥有超1000万投资打造的营养研发中心,成立山东省内首支运动营养研发团队，百人研发团队的核心成员来自食品专业排名第一的江南大学，源源不断的智慧输出，为诺特兰德供应链的整体运转，提供了强大的生命力。同时，在产品功效上，通过大量的中外文献来做基础科学的支撑，研究具有循证依据的科学配方，储备产品技术，推动产品快速升级迭代。

近几年，市场上一直论调“所有行业都值得重做一遍”，很显然，重做的目的是让自己更适应时代的发展。虽然充满不确定性的环境为各行各业带来了巨大的变数，但与时间为伴，做价值的朋友，与趋势为友，做浪头的弄潮儿，终将获得时代的馈赠。

透过诺特兰德我们可以清晰地洞察到，一个真正成熟的品牌，其构建过程必定是对基础能力的不断打磨和提升，品牌的成功离不开对长期主义的坚守。

当市场竞争日趋激烈，涉及产品、价格、营销等多个维度时，品牌最终必将回归其核心价值。只有落脚在“用户”二字，从始至终坚持以用户为中心，深入理解和把握用户的实际需求，并以此构建出高质量的产品和稳固的供应链体系，才能实现高效创新破万“卷”，为品牌的持续增长提供强大的动力。

这不仅是诺特兰德的成功之道，也是所有追求长期发展的品牌所必须遵循的原则。

参考文献：

1、 “脆皮”年轻人养生自救路：容易“被种草”的“懒系健康”|澎湃新闻∙ 澎湃研究所

2、 这一次，就让功能性零食守护“自救青年” |FDL数食主张

3、 《2022年中国养生零食行业概览》|头豹研究院

4、 挖掘校园消费新场景，诺特兰德打响年后第一枪开启线下渠道新格局|中原新闻网