​再次“不走寻常路” 下沉市场能救美特斯邦威吗？

再次“不走寻常路” 下沉市场能救美特斯邦威吗？

长期以来，美特斯邦威与森马、佐丹奴、真维斯等品牌共同形成了国产服装欣欣向荣的生态。但在电商等综合因素影响下，传统国产服饰品牌受到较大冲击。

然而，面对冲击，一些品牌并未彻底放弃，还在谋求转型发展，美特斯邦威集团就是其中之一。其表示，今年会把扩张重心放在三至五线市场的线下加盟渠道，并整合发展电商渠道业务。

将重心转到下沉市场，消费者会买单吗？

美特斯邦威资料图。（图片由CNSPHOTO提供）

美特斯邦威在变

在电商冲击等综合因素影响下，传统国产服饰品牌一蹶不振，美特斯邦威也不例外，其已连续4年业绩处于亏损状态。值得关注的是，美邦服饰日前发布的2023年第一季度报告显示，期内集团营业收入为4.07亿元，同比减少13.39%，归属于上市公司股东的净利润为4383.52万元，扣除非经常性损益的净利润为2086.14万元，较上一年同期扭亏为盈。

美邦服饰日前表示，集团今年会把扩张的重心放在三至五线市场的线下加盟渠道，并整合发展电商渠道业务，今年第一季度的开店计划正在有序进行。

在产品研发上，美特斯邦威也开始将品牌年轻化的方向进一步升级为“国潮”战略，美邦服饰创始人在接受记者采访时表示：“美特斯邦威会把‘中华美特斯邦威’作为重要创新部分，引领时尚风向标。”

美特斯邦威的改变，会让三至五线的小镇青年买单吗？

在业内人士看来，下沉市场机会巨大，但在兼顾低价和潮流的快时尚品牌也在开拓下沉市场的大环境下，更年轻态的消费者未必还会选择美特斯邦威。此外，尽管相较于直营和线上渠道，加盟仍是美特斯邦威销售渠道的主力，但其近10年来的业绩颓势或也会影响加盟商的信心。

繁荣下的危机

作为曾经的步行街巨头，美特斯邦威也曾有过高光时刻。2003年，周杰伦成为美特斯邦威的第一位代言人，借助周杰伦的影响力，美特斯邦威在全国迅速扩张了线下门店，并在2011年创造了超99亿元营收和超12亿元净利润的巅峰神话。

借助周杰伦代言的影响力，2008年，美特斯邦威在深交所上市，成为A股休闲服饰第一股。2013年，美特斯邦威的全国门店数达到超5000家的峰值。

但在表面繁荣之下，危机也悄然而至。2015年，美特斯邦威开始出现亏损，市值缩水了近八成，股价也一直低迷。2017年至2021年的五年时间，美特斯邦威的营业收入由64亿元下降至26亿元，归母净利润则合计亏损超20亿元。业绩亏损，关店事件频出，2021年杭州最大的美特斯邦威旗舰店关门，位于上海南京东路美邦五层楼的旗舰店于2022年停业。

公开资料显示，从2019年到2022年上半年，美特斯邦威直营门店从459家减少至56家，加盟门店则从2227家减少至1193家。

除了关店外，消费者对美特斯邦威品牌的认可度也在下降。消费者周小姐表示，如今穿美特斯邦威会被看作是乡村名媛风，对其设计越来越无感了……另有网友表示，美特斯邦威是其上学时最潮的品牌，而如今却已经沦为土味之王，爱不起来了。

黄金时代后的阵痛

在黄金时代的高速增长后，国产服装品牌正在经历“褪色”。不过从某种意义上讲，美特斯邦威的失速并非完全因为市场环境。像消费者评论的那样，在设计上，美特斯邦威确实已跟不上时代发展的脚步。

美特斯邦威的口号是“不走寻常路”，寓意着品牌的创新和个性，但产品设计缺乏创新元素是美特斯邦威的致命伤。

国外快时尚和新晋国内快时尚品牌以干练简约的时尚形象著称，不光令北上广的白领眼前一亮，小镇青年们也对这些时尚品牌翘首以待。

记者在某二手闲置网上看到，一些小镇青年在闲置网站海淘这些不能开到家门口的新晋快时尚品牌产品。

但美特斯邦威的设计风格一直停留在过去，没有随着时代和消费者的变化而更新。有网友吐槽称，美特斯邦威的产品缺乏创新和个性，往往是千篇一律的印花T恤、牛仔裤等。此外，美特斯邦威过度依赖线下门店作为主要的销售渠道，却忽视了线上渠道的布局。随着电商平台和快时尚品牌的兴起，其线下门店的客流量和销售额都大幅下降。

同时，其线下渠道以加盟为主，导致运营效率低下。数据显示，美特斯邦威目前的直营店铺仅有56家，占比为4.5%，1193家的加盟店占据门店总数的95.5%。但就经营质量而言，部分加盟商经营不力、还款逾期、应收账款时间变长，也弱化了美特斯邦威的运营效率。

当意识到线上业务的重要性以后，美特斯邦威成立了邦购网和有范App，试图以此开拓线上渠道。然而，天不遂人愿，邦购网和有范App先后因运营不善而草草收场。

“不走寻常路”的美特斯邦威曾经也有潮牌基因和流量密码。在业内人士看来，随着国货的崛起，做一个有中国街头文化基因的国货品牌应该是可行的。不过，美特斯邦威能否抓住国货发展的机遇期，在下沉市场能否开辟出一片新天地，关键还要看其在产品的研发创新力上能否得到年轻消费者的认可。

随着新品牌的不断涌现，或许留给美特斯邦威的时间不多了。

（中国商报  记者  陈晴）