从“为兴趣而生”到“牛皮癣广告”，百度贴吧怎么了？

2024-10-21 13:04 来源：云缪生活点击：

从“为兴趣而生”到“牛皮癣广告”，百度贴吧怎么了？

1月13日晚间，朋友圈流出两张疑似百度CEO李彦宏的讲话截图，截图内容为李彦宏对此次血友病吧事件进行的回应。

讲话中强调，贴吧的商业模式没有根本性的问题，不足之处可以通过好的运营，好的价值观来弥补。而对于此次血友病吧事件的反思，讲话提到“用户体验高于短期利润，但是，具体到一些部门的执行还是有人为了短期的KPI和一些收入指标，放松追求。这是我们需要坚决整治的。”

目前，百度官方对截图表示“不做回应”，故内容真实性尚未确定。但就血友病贴吧事件本身而言，这只是百度贴吧在商业盈利模式上长期积累后的一次爆发。实际上，不同于传统媒体和大众舆论对血友病吧事件的后知后觉，国内游戏从业者和玩家早已对贴吧出售引起的风波见惯不怪了。

| 出售贴吧早已引发多场风波

自2015年初，舰娘吧70W事件将“花钱买贴吧吧主”正式曝光在广大玩家和网民面前，此前低调的“幕后交易”也由此公开化，引发整个网络很长时间的热议。只不过由于事件本身局限于游戏领域，并未引起传统媒体和大众舆论的关注，故而让百度认为这种商业模式是可行的——于是在游戏贴吧之后，同样具有变现能力的疾病贴吧也被放上了货架。

如果说血友病吧的负面影响，在于将病患推向医疗质量存疑的民营医院，具有恶劣的商业欺骗性质。那么舰娘吧70W事件，百度同样也存在向私服运营方出售推广资源的问题。据我国刑法中的侵犯著作权罪的有关规定，私服服务端软件侵权游戏开发者的著作权，只不过这款游戏作为日本页游在国内并没有正式运营，被私服运营方钻了空子。

随后，著名沙盒益智游戏《Minecraft（我的世界）》的贴吧也迎来鸠占鹊巢的吧主空降，当晚贴吧内置顶帖全被换为另一款山寨手游《我们的世界》的下载链接。差不多同期，国外单机即时战略游戏《横扫千军》的贴吧也被国产手游《横扫千军》占据，截至目前已成为手游官方贴吧。

在多起贴吧出售事件之后，百度贴吧虽然损失品牌形象，但基于百度搜索的直接导入和方便易用，整个庞大的用户基数不会让百度因噎废食。而且因为被侵占的游戏贴吧大多为未在国内正式运营或发售的海外游戏，所以被赶走的老贴吧用户很难用不正当竞争为由进行反击，唯一的办法就是串联其它贴吧用户一起发起“玉碎战术”——即在被侵占的贴吧中发布大量敏感内容，由此引起百度贴吧管理注意，最终达到两败俱伤的贴吧封停结果。

▼目前很多贴吧用户也都学会“玉碎战术”，对各种官方贴吧实施报复：

| 百度贴吧对于用户的意义

自百度贴吧建立以来，已有12年的时间，它从最初的基于搜索引擎的交流平台，已经成为目前国内最大的网络社交平台。特别是在草根文化方面，如“屌丝”、“高富帅”等时下流行词汇，《春哥传》、《那年那兔那些事儿》等漫画，鼠绘汉化组等知名民间兴趣小组等，都是从贴吧兴起再逐渐发展辐射到整个互联网。同时，一些百度贴吧也不乏专业水准极高的内容（除了之前的血友病吧，还有如冷兵器吧等各领域的专业贴吧），为广大网民提供和传播了无数宝贵的知识信息。

“为兴趣而生”是贴吧用户聚集在一起初衷，因此用户兴趣的指向性都很集中，粘性和忠诚度也用户。于是对产品而言，这是一个稳定的、有用户基础的、长期的产品维护用户平台，理论上做精准广告投放本来是一个很不错的计划。在手游方面，当年盛大代理的《扩撒性百万亚瑟王》就在高举高打做全面投放的同时，对百度贴吧的各种广告资源进行了一揽子承包，取得了不错的效果。

也正是从那时候起，贴吧打手游广告开始逐渐成为其它厂商的共识，并以IP改编手游居多，发展出符合精准投放的推广模式。但如果百度真的以“用户体验高于短期利润”为宗旨，那么也就不会出现各种鸠占鹊巢的空间事件，从而引起广大贴吧用户的不满和愤怒了。

以《Minecraft》为例，作为一款全球流行的沙盒游戏，其贴吧用户的活跃度非常高，其关键字“我的世界”在每周末的百度指数都会升到50万左右。由于《Minecraft》在国内并没有厂商代理发行，大量山寨和仿制手游自然也看中了这一点。因此国内厂商在安心推广手游产品的同时，将其贴吧权限通过投放的形式拿过来，也成为了推广吸量中的重要一环。

▼一夜之间，玩家发现自己的窝被别人“抄家”了：

从百度贴吧的角度来看，在长达12年未曾盈利的背景下，为了KPI多与各家企业合作是应该的。而在贴吧用户的眼中，这种行为与外地球迷在北京工体大骂“国安傻×”一样不能忍——所谓的用户体验自然不会好到哪去。

| 百度业务结构的问题

关于贴吧的盈利问题，多年来百度也尝试过各种办法，其中最主要的方式为以下三种：

1. 流量变现——以游戏分发和展示广告为主。贴吧多年来一直在做展示广告，也给有限广告位开辟了不少新位置。但其实际收益并没有太大增长空间，但还非常影响用户体验。近来很长一段时间，因为广告合作的关系，ACFUN视频网的推送广告一直在各大贴吧出现（特别是二次元领域相关的贴吧）。而由于A站与B站的竞争关系以及用户群体的差异化，这些广告恰恰令很多B站的贴吧用户感到非常不满，纷纷寻找各种屏蔽广告的插件。

2. 商业交易——将一些包含但不限于商业相关的关键词贴吧，卖给对应商家或品牌，这一点也是现在很多手游贴吧的吧主为游戏官方人员的原因。但除了游戏以外，这一领域的业务理论上潜力很大，现实中却一直很难操作，微博和微信的社区营销相对于贴吧来说更受商家的青睐。

3. 增值服务——百度曾设想用类似QQ会员机制的办法去盈利，但这个计划的最大问题在于贴吧用户体系过于薄弱，难以对用户形成太大粘度。之前贴吧尝试推出过IM和空间等方式来抓住用户，但在内部出现了太多政策反复导致半途而废。另外因为贴吧的本质属性（网民因兴趣聚集在一起）导致需求不统一。比如当年人气最高的三大贴吧——李毅吧、WOW吧以及李宇春吧，各具有不同的风格和氛围，用户兴趣话题分散且账号价值极低。

4. 移动端绑定——从2015年9月开始，用户发现用手机流量器登录百度贴吧，就会看到贴吧APP的下载推荐。不少网友评论这个推荐像“狗皮药膏”一样，不仅影响正常的贴吧使用，而且还会不小心就点到，让人不胜其烦。而如果下载到贴吧APP，则极有可能触发“百度全家桶套餐”。

▼9月期间，不少网民都对百度贴吧发出抱怨：

据了解，2015年内百度做出过两次公司业务架构调整。12月的第二次架构调整，将贴吧和移动游戏业务及团队转入移动服务事业群组（MSG）下，Hao123业务及团队转入搜索业务群组（SSG），百度大市场、公关及政府关系团队转向百度总裁、百度新兴业务事业群组（EBG）汇报。

在三大业务群中，移动服务事业群组由李明远负责，新兴业务事业群组由张亚勤负责，搜索业务群组和团购业务由向海龙负责。

值得注意的是，在12月做二次结构调整前，贴吧和移动游戏业务在新兴事业群组，而同时贴吧APP和APP推送的游戏广告又是移动服务事业群组的KPI。在这种情况下，两大业务群组在业务方面或多或少有一些交错覆盖。如何将百度贴吧这样一座流量富矿如何变现为收益，成为了两大高层共同关注的大事，进而也成为权限不明、执行混乱的根源。

所以到了2015年底，贴吧和移动游戏业务正式转移到了李明远负责的移动服务事业群下，以图慢慢梳理改善——然而没过多久，血友病吧事件爆发了。

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